СОВРЕМЕННАЯ РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ ИЗМЕНИЛА ОЖИДАНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ
Что именно изменилось благодаря быстрым темпам инноваций?
И как путешествия могут удовлетворить эти новые потребности с помощью современной розничной торговли?
На данный момент мы все признаем, что Интернет изменил все, не так ли? Так что ожидания покупателей не являются исключением. За последние 20 лет мы стали свидетелями того, как Amazon и Alibaba создали тектонические изменения, которые разрушили давние, ранее инновационные компании, но так и не стали современными. Blockbuster, Sears, Toys ’R’ Us… многие успешные бренды не осознавали перемен, в которых они оказались, или не смогли к ним адаптироваться. Даже за последнее десятилетие инновации стали стремительно развиваться. И эти быстрые изменения, происходящие в Интернете, повлияли и изменили ожидания людей: от продуктов, предназначенных непосредственно для потребителя, до мгновенного удовлетворения, а также того, на что похож опыт физического розничного продавца. Другими словами: независимо от того, где вы находитесь и что продаете, у всех розничных продавцов возникают новые требования клиентов, с которыми приходится бороться.
СТАТЬ СОВРЕМЕННЫМ – ЭТО ПОНИМАТЬ ВРЕМЯ
Настало время стать современным. И это начинается с понимания того, чего хотят потребители. И кто лучше расскажет нам об этом, чем сами покупатели. Мы опросили более 2000 человек по всему миру — в возрасте от 18 лет и старше — поделились своим мнением о розничной торговле, чтобы использовать полученные знания для туристической индустрии. И вот что они сказали.
Время – наша самая ценная валюта. И это отличный баланс – никто не получает в день больше времени, чем кто-либо другой. Таким образом, все потребители в равной степени заинтересованы в том, чтобы получить максимальную отдачу от своего ограниченного количества минут. Современная розничная торговля — это не только стремление делать все быстрее (хотя это тоже важно). Речь идет о том, чтобы сделать вещи лучше, чтобы провести свою порцию времени было хорошим опытом. Для ритейлеров это может быть облегчение процесса исследования, создание комфортного покупательского опыта или предоставление покупателю дополнительных способов почувствовать удовлетворение от своей покупки. Он предоставляет варианты, предлагает вещи в нужное время и учитывает предпочтения. И наше исследование показывает, что потребители считают, что именно это делает опыт розничной торговли значимым, современным и таким, к которому захочется вернуться.
ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ЭТО ОЗНАЧАЕТ...
1. ПОЛУЧИТЬ ТО, ЧЕГО ХОТИТЕ, ИМЕННО КОГДА ВЫ ЭТОГО ХОТИТЕ
Это эпоха мгновенного удовлетворения, когда люди обычно хотят чего-то как можно скорее. Мы можем просмотреть всю серию за один раз. Мы можем мгновенно связаться с кем угодно и где угодно. Мы можем доставить к нашей двери недельный запас еды. За последние годы объем онлайн-покупок значительно увеличился: 53% теперь совершают онлайн-покупки ежедневно или еженедельно. Таким образом, ритейлерам необходимо понимать, что люди ожидают и ценят оперативность.
Фактор "сейчас" при покупке
Основная причина, по которой клиенты делают покупки в Интернете, заключается в том, что магазин всегда открыт (41%) и покупки всегда доступны. Но почти такое же количество людей (44%) совершают покупки офлайн, потому что у них есть неотложная необходимость. Очевидно, что природа «сейчас» зависит от того, что вы покупаете и что для вас означает «сейчас» — акт покупки или акт получения. Для физических товаров это может означать покупку ингредиента для блюда, которое вы готовите сегодня вечером, а не покупку экзотической специи для блюда, которое вы планируете приготовить на следующей неделе. Это может означать примерку разнообразной обуви, а не заказ. Это импульс делать покупки или импульс иметь? Но некоторые вещи, такие как крупные покупки или впечатления, всегда происходят в будущем и часто требуют дополнительных исследований, поэтому «сейчас» собирает то, что вам нужно для принятия решения.
Фактор "сейчас" в просмотре
Люди тратят даже больше времени на поиск в Интернете, чем на покупку: просматривают обзоры, ищут рекомендации и изучают другие факторы того, что предлагается. Мы обнаружили, что 69% потребителей изучают онлайн-покупки ежедневно или еженедельно, и только 2% никогда не используют онлайн-покупки. Просмотр — это способ выяснить, чего мы хотим. Иногда просмотр четко направленный (я хочу новый телевизор), иногда направленный в меньшей степени (куда мне поехать в следующий отпуск). Люди тратят гораздо больше времени на исследования, чем на покупку, а это означает, что некоторые из их покупок требуют большого внимания, требуют тщательного исследования и потенциально довольно сложны, иногда с высокими ставками и страхом сделать неправильный выбор.
2. ЦЕННОСТЬ ВРЕМЕНИ (И ДЕНЕГ)
Поскольку время — наш самый ценный ресурс, послание нам от потребителей – ясное и последовательное. Лучшие современные ритейлеры уважают свое время и деньги и демонстрируют это на каждом этапе пути к покупке. Вот несколько вещей, которые потребители говорят продавцам.
ЛУЧШИЕ СОВРЕМЕННЫЕ РИТЕЙЛЕРЫ
ДЕЛАЮТ ВСЕ ПРОЩЕ И БЫСТРЕЕ
"Дайте мне время подумать и свободу изменить свое мнение"
При любой покупке есть риск сожаления. При крупных или сложных покупках риск существенно возрастает. Покупатели хотят знать, что их не уязвит, если они передумают или найдут что-то более привлекательное сразу после нажатия «купить». Онлайн или офлайн потребители хотят гибкости, и 29% говорят, что их больше всего беспокоят розничные торговцы, которые не упрощают возврат или обмен. Zappos стала крупнейшим онлайн-продавцом обуви, потому что полностью исключила риск из этого процесса.
"Наградите мою преданность и время, проведенное с вами"
Каждый хочет чувствовать себя особенным. Лучшие ритейлеры показывают клиентам, что они ценят свой бизнес, вознаграждая их специальными предложениями или баллами, чтобы они возвращались, и 41% заявили, что им нравится, когда их стимулируют таким образом. Случайный купон — это хорошо, но купон от известного им розничного продавца - адресованный лично им или отвечающий их потребностям - является наиболее эффективным. Вы не можете быть просто случайным местом, где они что-то купили однажды, ваш бренд должен что-то значить для них, чтобы сформировались отношения, и тогда предложения и баллы будут весьма значимыми.
"Не тратьте мое время — помогите мне сделать выбор"
Независимо от того, их покупки онлайн или офлайн, люди (естественно) хотят, чтобы процесс был простым. 93% респондентов сказали нам, что лучшие современные магазины розничной торговли позволяют легко найти то, что они ищут. Слишком большой выбор может оказаться ошеломляющим, поэтому, хотя покупатели хотят как можно большего выбора, они также хотят, чтобы розничные торговцы помогли им быстро сузить круг до того, что они действительно хотят: 40% наших респондентов сказали нам, что им нужны отличные возможности фильтрации.
"Я хочу чувствовать, что меня понимают"
Им нужна фильтрация, но, похоже, им не нужны заранее подобранные или «персонализированные» предложения в Интернете; они хотят сами отсеивать предложения. Из 53% наших респондентов, которые предоставили бы личную информацию в обмен на более персонализированные предложения, менее половины (48%) считают, что они действительно ее получают. Люди просто не верят, что ритейлеры хорошо справляются с персонализацией. Но, как мы вскоре увидим, по крайней мере в одной отрасли (мы знаем, здесь много неопределенности) персонализация является их самым большим желанием.
"Сделайте ваши сайты, приложения и магазины удобными для покупок"
Современные ритейлеры известны своей элегантностью, весельем и удобством для глаз — они часто используют видео или графику поверх длинных блоков текста. 47% потребителей оценили простую навигацию по сайту как ключ к тому, чтобы они получили удовольствие от покупок и вернулись туда, чтобы купить снова. Они в значительной степени предпочитают видео (26%), особенно молодые покупатели (31%). В видео может отображаться много вещей, они могут быть захватывающими, и мы видим, как обычные розничные торговцы включают все больше и больше видео в свой физический опыт.
3. ОБЕСПЕЧЕНИЕ ВОЗВРАТА ВОВРЕМЯ
"Не тратьте мое время — помогите мне сделать выбор"
Независимо от того, их покупки онлайн или офлайн, люди (естественно) хотят, чтобы процесс был простым. 93% респондентов сказали нам, что лучшие современные магазины розничной торговли позволяют легко найти то, что они ищут. Слишком большой выбор может оказаться ошеломляющим, поэтому, хотя покупатели хотят как можно большего выбора, они также хотят, чтобы розничные торговцы помогли им быстро сузить круг до того, что они действительно хотят: 40% наших респондентов сказали нам, что им нужны отличные возможности фильтрации.
"Я хочу чувствовать, что меня понимают"
Им нужна фильтрация, но, похоже, им не нужны заранее подобранные или «персонализированные» предложения в Интернете; они хотят сами отсеивать предложения. Из 53% наших респондентов, которые предоставили бы личную информацию в обмен на более персонализированные предложения, менее половины (48%) считают, что они действительно ее получают. Люди просто не верят, что ритейлеры хорошо справляются с персонализацией. Но, как мы вскоре увидим, по крайней мере в одной отрасли (мы знаем, здесь много неопределенности) персонализация является их самым большим желанием.
"Сделайте ваши сайты, приложения и магазины удобными для покупок"
Современные ритейлеры известны своей элегантностью, весельем и удобством для глаз — они часто используют видео или графику поверх длинных блоков текста. 47% потребителей оценили простую навигацию по сайту как ключ к тому, чтобы они получили удовольствие от покупок и вернулись туда, чтобы купить снова. Они в значительной степени предпочитают видео (26%), особенно молодые покупатели (31%). В видео может отображаться много вещей, они могут быть захватывающими, и мы видим, как обычные розничные торговцы включают все больше и больше видео в свой физический опыт.
Выбор вместо курирования
Мы говорили об этом раньше: путешественники не верят, что курирование организовано достаточно хорошо, чтобы лишить их возможности выбора. Они скорее предпочтут заняться сортировкой выбора, чем позволять розничному продавцу выбирать за них и, возможно, ошибутся (78%). Но во многом все сводится к одному эмоциональному элементу. Явное большинство (64%) заявили, что, если бы они получили индивидуальные предложения от компаний, у которых они уже совершали покупки, они, скорее всего, купили бы у них снова. Это говорит о том, что открытость к персонализации тесно связана с доверием, которое строится на основе предыдущего опыта покупок, особенно с учетом того, что 80% хотят вернуть предложения, которые наиболее соответствуют их индивидуальности. То, что вы узнаете, только если общались с ними ранее.
Нужные вещи в нужное время
Хотя широкий выбор является ключевой ценностью, клиенты не хотят с самого начала быть перегруженными. Создание тележки для покупок похоже на строительство дома: все начинается с фундамента. Быть современным означает проявлять сочувствие к покупателю на протяжении всего его пути к вашим предложениям, и наши респонденты сказали нам, что они хотят, чтобы современные ритейлеры предлагали им то, что им нужно сейчас, но также давали больше рекомендаций позже (81%).
4. ПОЛУЧИТЬ НЕОБХОДИМУЮ ПОДДЕРЖКУ, КОГДА ПРИДЕТ ВРЕМЯ
Единственный способ делать покупки с уверенностью — это знать, что есть кто-то, кто скажет вам, есть ли в наличии нужный вам товар, выполняет ли он то, что вы хотите, и подходит ли он вам. Хорошая поддержка является важной частью любого типа розничной торговли. Но что это влечет за собой при таком большом количестве покупок в Интернете? Давайте проясним одну вещь: несмотря на затаенные посты в LinkedIn, поддержка, которую хотят люди, находится не в метавселенной. Речь идет о наличии нескольких (реальных) каналов на выбор и беспрепятственном их объединении.
Люди умеют пользоваться чат-ботами, но не всегда хотят
В сфере обслуживания клиентов легко впасть в спор о человеке и роботе. И опять же, дело не только в том, что быстрее, хотя для многих ритейлеров важно, что дешевле. Речь должна идти о предоставлении людям той помощи, которая им нужна, таким образом, чтобы они могли легко и эффективно взаимодействовать. Подавляющее большинство (77%) наших респондентов взаимодействовали с чат-ботами, но существует множество различных типов чат-ботов самого разного качества, и их опыт часто оставляет желать лучшего. Теоретически лишь четверть представителей «цифрового поколения» в возрасте от 18 до 41 года часто ими пользуются.
Молодые потребители хотят большей поддержки
Это подводит нас к противоречивому выводу: молодые потребители на самом деле хотят больше человеческой поддержки, чем пожилые люди. Три четверти всех респондентов хотят иметь возможность общаться в чате с человеком, и это число достигает 83% среди людей в возрасте от 18 до 41 года. Посмотрите: люди никуда не денутся, несмотря на статьи в LinkedIn о ChatGPT. Живой чат был оценен так же полезно, как и телефонный звонок, что указывает на то, что людям просто нужен человеческий опыт, независимо от того, голос это или текст.
5. ЧЕМ ОНИ ПОЖЕРТВУЮТ РАДИ ЛУЧШЕГО МИРА?
Современные потребители хотят прозрачности в вопросах устойчивого развития.
Люди хотят делать экологически безопасный выбор и хотят, чтобы туристический бизнес помог им. Люди понимают, что транспорт сжигает много ископаемого топлива и что последствия этого представляют собой огромную опасность нашего времени. Это означает, что современные туристические ритейлеры должны быть в курсе воздействия на окружающую среду. 71% туристов и 80% деловых путешественников хотят получить дополнительную информацию о воздействии углекислого газа, которая поможет им оценить варианты поездки.
Кто платит за экологичные путешествия
84% потребителей в возрасте от 18 до 41 года готовы платить больше за экологически чистые варианты путешествий. Впрочем, речь идет не только о молодежи. 55% потребителей в возрасте 42+ также готовы платить больше за экологичные варианты путешествий. Практически во всех отношениях деловые путешественники и туристы такие же, как и потребители. Итак, эта разница показывает нам, что, хотя люди готовы платить, на самом деле они предпочли бы, чтобы это сделал кто-то другой.
Если не деньги, что еще у тебя есть?
Хотя люди готовы платить за экологичные варианты путешествий, они с большей готовностью жертвуют временем — как мы уже говорили, своей самой драгоценной валютой, но той, которая самовосполняется. Более 60% готовы выбрать более длинный маршрут, чтобы сэкономить выбросы CO2 во время путешествия. Это зависит от возрастной группы, и наши результаты показывают, что 33% людей в возрасте от 18 до 41 года будут путешествовать на 2–3 часа дольше только для того, чтобы сэкономить на выбросах CO2, по сравнению с 19% людей старше 42 лет. Речь идет не о самолетах, летящих по медленной полосе, а о пересадках и менее удобных маршрутах.
БОЛЕЕ 60% БУДУТ ВЫБИРАТЬ ДЛИННЫЙ МАРШРУТ, ЧТОБЫ ЭКОНОМИТЬ СО2 ВО ВРЕМЯ ПУТЕШЕСТВИЯ
ТАК КАК ЖЕ ПУТЕШЕСТВИЯ СТАНОВЯТСЯ СОВРЕМЕННЫМИ
До сих пор мы в основном говорили о розничной торговле в целом. Итак, давайте разберемся, зачем вы здесь: что все это значит для путешествий? Клиенты хотят, чтобы ритейлеры создавали большую ценность — от времени, потраченного на исследования, покупки, обмен или поиск поддержки, до получения удовольствия от результатов своих усилий. Вопрос в том, как туристические агентства могут оправдать эти ожидания и дать путешественникам почувствовать себя хорошо информированными, контролирующими ситуацию и наделенными полномочиями? Когда клиенты выигрывают, агентства и поставщики выигрывают. У всех нас есть одинаковые 24 часа в сутках, поэтому желание использовать время с пользой — это то, что объединяет клиентов, агентов и розничных продавцов.
Ваш бренд имеет значение – онлайн и оффлайн
Как и все остальное, путешествия все чаще покупаются и продаются через Интернет. Означает ли это, что с офлайн продажами покончено? Совсем нет, но надо адаптироваться. Офлайн-ритейлеры должны быть в курсе изменений, происходящих в онлайн-пространстве, и предлагать клиентам опыт, построенный на тех же блоках: прозрачность, простота и уважение ко времени клиентов. Создание присутствия бренда в Интернете также является ключевым моментом, даже если вам нужно привести людей в магазин, чтобы совершить покупку. Между тем, онлайн-ритейлеры также должны сосредоточиться на стратегии дифференциации, чтобы гарантировать, что они будут выбранным поставщиком, когда люди закончат исследование и будут готовы покупать. Все, что изложено ниже, поможет в построении бренда.
Прозрачность – это все
Ничто не тратит время так, как путаница. Чем больше информации о предложении предоставляют агентства — стоимость, что включено или исключено, как оно может быть дополнено дополнительными услугами — тем меньше неопределенности для потребителя. Прозрачность распространяется на то, как ведет себя ваш сайт, на то, как вы уделяете людям время. Удовлетворяйте их потребности в одном месте, упрощайте поиск, сортировку и сравнение продуктов, сокращайте количество кликов, быстро предоставляйте результаты поиска и, самое главное, дайте им уверенность, и тогда сделка у клиента произойдет именно с вами.
У корзины покупок есть логика, которую вы должны уважать
Понятно, что ритейлеры хотят, чтобы на кассе тележки были как можно полнее. Но реальность такова, что в путешествии люди принимают решения по одному. Куда и когда пойти, где остановиться, чем заняться, что нужно, чтобы получить незабываемые впечатления. Исследование путешествия занимает много времени, поэтому предоставьте клиентам все необходимое в одном месте (от поиска мест назначения до вариантов бронирования), и вы снизите риск того, что клиенты перейдут в другое место или выберут розничного продавца наугад.
Сделайте это, предоставив им большой выбор, но сделайте так, чтобы то, что они ищут, было легко фильтровать и находить. Не рассчитывайте продать всю поездку за один раз. Когда произошла покупка, пришло время мобилизовать каналы связи и информации, чтобы вернуть их для покупки у вас следующего товара. Вот тут-то и приходит на помощь персонализация. Мы знаем, что вы собираетесь во Флоренцию, можем ли мы предложить вам скидку на винный тур по Тоскане? Ваши знания со временем станут вашей силой, позволяющей наполнять меньшие тележки еще большим количеством покупок. И да, это также укрепляет отношения с клиентом (заметили здесь тему?).
Время поколения Z приближается, и им нужна ваша помощь
Как и во многих отраслях, туризм должен фокусироваться на том, что ценят молодые клиенты. Покупательная способность поколения Z растет, превращаясь в приливную волну, и настало время адаптироваться к ним. Потому что угадайте, что? То, чего они хотят, удовлетворит и стариков. Не попадайтесь в ловушку, думая, что цифровые технологии сложны для пожилых людей и легки для молодых — GenZ выросли при поддержке всех вокруг. Используйте видео, графику и мультимедийные материалы для поддержки принятия решений. Предоставьте на выбор несколько взаимосвязанных вариантов поддержки, которые легко найти и которые действительно полезны, и вы обслуживаете как цифровое поколение, так и их родителей, а также хорошо готовитесь к переходу покупательной способности от одного к другому. Также имейте в виду, что молодые люди имеют склонность к «кочевничеству» . Путешествия и мобильность являются для них ключевыми ценностями, поэтому построение доверительных отношений между ними и вашим брендом имеет решающее значение.
Единственная разница между агентами и потребителями…
…это на какой стороне экрана они сидят. Агенты ожидают того же, что и потребители: простая навигация, возможность отсортировать бесконечный выбор до нужного продукта, прозрачность, которую они могут донести до путешественника, уважение к их времени. Технология также может взять на себя часть ручных задач от агентов. А когда дело доходит до хорошей поддержки, потребители больше всего счастливы, когда у них есть последовательный и объединенный опыт с момента начала просмотра до момента получения товара. И ключом к этому является объединение 1) данных для обеспечения целостного опыта, 2) простого в использовании технологического интерфейса и 3) выбора человеческого участия, если это необходимо, даже если это участие - доставляется в цифровом формате.
